Ein neues Produkt in einem stark besetzten Markt.
Vor etwas mehr als 10 Jahren betreute ich BoxaGrippal von Boehringer Ingelheim. Die Aufgabe war sehr anspruchsvoll: Ein neues OTC-Produkt sollte in einem stark besetzten Erkältungsmarkt schnell relevant werden.
BoxaGrippal brachte damals eine vollkommen neue, rezeptfreie Wirkstoffkombination auf den Markt: Ibuprofen plus Pseudoephedrin. Für die Kommunikation war entscheidend, diesen Produktvorteil nicht nur sachlich zu erklären, sondern eine Marke aufzubauen, die im Kopf bleibt. Denn preislich gab es zum Wettbewerb keinen Unterschied.
Die Kommunikation greift den Zielgruppen-Insight „Das Leben soll wie gewohnt weitergehen“ auf und übersetzte ihn in eine Idee, die genau das widerspiegelt, was Menschen mit einer Erkältung empfinden:
„Wenn du erkältet bist, fühlst du dich wie eine schlechte Kopie deiner selbst.“
Eine Figur, die den Zustand sofort verständlich machte.
Daraus entstand ein Character mit gestreiftem Schlafanzug, rotem Schal, müdem Gesicht und auffälliger Brille. Eine Figur, die den Zustand einer Erkältung sofort verständlich machte.
Wir zeigten humorvolle Situationen, wie der erkältete Protagonist seinen Alltag als schlechte Kopie seiner selbst durchlebt. Und wie er nicht so funktioniert, wie er es üblicherweise würde. Mit BoxaGrippal wurde er wieder er selbst und Herr über die Erkältungssymptome.
Was mir zu diesem Zeitpunkt nicht bewusst war: Die Creative Directorin hatte den Character visuell an mich angelehnt. Besonders auch an meine damalige Brille.
Die Kampagne funktionierte:
- BoxaGrippal wurde schnell bekannt: 47 % Markenbekanntheit nach nur 3 Monaten.
- Die Marke konnte sich in einem sehr kompetitiven Umfeld aus dem Stand in den Top 4 etablieren und den Wettbewerbern innerhalb der ersten 3 Monate 8 % Marktanteile abnehmen.
- Die Kampagne wurde für Effektivität und Kreativität ausgezeichnet: Effie, Pharma Award Austria.
Wirklich überraschend wurde es aber erst danach.
Boehringer Ingelheim suchte einen Namen für die Werbefigur und startete einen Wettbewerb in über 700 Apotheken. 878 Namensvorschläge wurden eingereicht. Drei Namen bekamen die meisten Einreichungen und wurden zur Abstimmung gestellt.
Der Gewinnername war: Bodo.
Nicht von uns vorgeschlagen oder von BI gesteuert. Einfach von den Apotheken gewählt.
Die Figur sah jetzt nicht nur aus wie ich. Jetzt hieß sie auch noch wie ich.
Bodo ging als Bodo.
Die Creative Directorin nahm das zum Anlass, mir für den Düsseldorfer Karneval ein passendes Kostüm zu basteln: Gestreifter Schlafanzug und roter Schal, passend zu meiner Brille. Plötzlich stand ich selbst als BoxaGrippal-Bodo im Raum.
Strategisch war BoxaGrippal ein sehr erfolgreicher Produkt- und Markenlaunch.
Persönlich, die erste Kampagne, bei der ich Berater, Inspirationsquelle und am Ende sogar namensgleiche Karnevalsversion der Werbefigur war.